「Web広告やSNS投稿からどれくらい流入があったのかわからない」

「施策ごとの効果を正確に測定したいけど方法がわからない」

 

このような悩みを抱えているマーケティング担当者は少なくありません。

 

複数のチャネルで施策を展開していると、どの経路から成果が生まれているのか把握するのが難しくなります。

 

UTMパラメータを正しく設定することで、各マーケティング施策の効果を正確に測定し、データに基づいた意思決定ができるようになります。

 

本記事では、UTMパラメータの基本から具体的な設定方法、Google アナリティクスでの確認手順、よくある失敗事例まで、実務で活用できる情報を詳しく解説します。

 

UTMパラメータとは?マーケティング効果測定の基本

 

マーケティング施策の効果を正確に把握するには、どの経路から流入があったのかを明確に追跡する必要があります。

 

UTMパラメータは、この課題を解決する重要なツールです。

UTMパラメータの定義と役割

UTMパラメータとは、URLの末尾に付与する追跡用のタグのことです。

 

Googleが推奨する計測方法で、Google アナリティクスと連携して流入元や施策の効果を詳細に分析できます。

 

通常のURLは以下のような形式です。

 

これにUTMパラメータを付与すると、以下のようになります。

 

このパラメータにより、Facebook経由のソーシャルメディア流入で、春のセールキャンペーンからアクセスがあったことが識別できます。

 

UTMパラメータの主な役割は以下の3つです。

• 流入元チャネルの特定
• キャンペーンごとの効果測定
• コンバージョン経路の可視化

複数のマーケティング施策を同時に展開している場合、UTMパラメータがなければどの施策が成果につながったのか判断できません。適切にパラメータを設定することで、投資対効果の高い施策に予算を集中させる判断材料が得られます。

UTMパラメータで測定できる3つのデータ

UTMパラメータを活用すると、以下の3つの重要なデータを測定できます。

 

まず、流入元の詳細な特定が可能です。単に「SNSからの流入」ではなく、FacebookなのかInstagramなのか、さらに投稿なのか広告なのかまで識別できます。これにより、どのプラットフォームが効果的かを正確に把握できます。

 

次に、キャンペーンごとの成果比較ができます。同時期に複数のキャンペーンを展開している場合、それぞれのコンバージョン率やエンゲージメントを個別に測定できます。例えば、春のセールと新商品キャンペーンの効果を分けて評価することが可能です。

 

さらに、コンテンツ別の効果測定も実現します。同じキャンペーン内で複数のクリエイティブやメッセージをテストしている場合、どのバージョンが最も効果的かをデータで判断できます。

 

これらのデータは、Google アナリティクスのレポートに自動的に反映されるため、特別な設定は不要です。UTMパラメータを適切に設定するだけで、詳細な分析が可能になります。

UTMパラメータの5つの基本要素

 

UTMパラメータには5つの要素があり、それぞれ異なる役割を持っています。必須パラメータと任意パラメータを理解し、目的に応じて適切に設定することが重要です。

utm_source(参照元)

utm_sourceは、トラフィックがどこから来たのかを示す必須パラメータです。具体的なウェブサイト名やプラットフォーム名を記載します。

 

代表的な設定例は以下の通りです。

• facebook(Facebookからの流入)
• instagram(Instagramからの流入)
• google(Google広告からの流入)
• newsletter(メールマガジンからの流入)
• partner_site(提携サイトからの流入)

utm_sourceは流入元の大元を示すため、できるだけ具体的かつ統一された名称を使用することが推奨されます。例えば、Facebookを「fb」「FB」「facebook」とバラバラに記載すると、分析時に別々のデータとして集計されてしまいます。

utm_medium(メディア)

utm_mediumは、流入元のメディアタイプを示す必須パラメータです。どのようなチャネルを通じて流入したかを分類します。

 

一般的な設定例は以下の通りです。

• cpc(クリック課金型広告)
• social(ソーシャルメディアの投稿)
• email(メール配信)
• banner(バナー広告)
• affiliate(アフィリエイト)
• referral(参照リンク)

utm_mediumは、マーケティング施策の種類を区別するために使用します。同じFacebookからの流入でも、有料広告なのか通常投稿なのかをutm_mediumで識別できます。

utm_campaign(キャンペーン名)

utm_campaignは、特定のキャンペーンやプロモーションを識別する必須パラメータです。施策ごとの効果を比較する際に最も重要な要素となります。

 

設定例は以下の通りです。

• spring_sale_2025(2025年春のセール)
• new_product_launch(新商品発売キャンペーン)
• webinar_20250205(2月5日開催ウェビナー)
• limited_offer_jan(1月限定オファー)

utm_campaignには、開始日や終了日、キャンペーンの内容が分かる名称を設定すると、後から振り返った際に理解しやすくなります。また、アンダースコアやハイフンで単語を区切ることで可読性が向上します。

utm_term・utm_content[任意パラメータ]

utm_termとutm_contentは任意パラメータで、より詳細な分析が必要な場合に使用します。

 

utm_termは、主に有料検索広告で使用され、どのキーワードで流入したかを記録します。リスティング広告を展開している場合、このパラメータにより効果的なキーワードを特定できます。

 

設定例:

• marketing_automation(マーケティングオートメーションというキーワード)
• seo_tools(SEOツールというキーワード)

 

utm_contentは、A/Bテストや複数のクリエイティブを比較する際に使用します。同じキャンペーン内で異なるバナーやテキストリンクを配信している場合、どのバージョンが効果的かを判断できます。

 

設定例:

• banner_a(バナーAバージョン)
• text_link(テキストリンクバージョン)
• header_cta(ヘッダーのCTAボタン)
• footer_cta(フッターのCTAボタン)

これらの任意パラメータは、必ずしも全ての施策で使用する必要はありません。分析の目的に応じて柔軟に活用しましょう。

UTMパラメータの正しい設定方法3ステップ

 

UTMパラメータを効果的に活用するには、正しい手順で設定し、運用ルールを整備することが不可欠です。ここでは実務で使える3つのステップを解説します。

Google キャンペーンURLビルダーで生成する

UTMパラメータは手動で記述することも可能ですが、Googleが提供する無料ツール「キャンペーンURLビルダー」を使用すると、ミスなく簡単に生成できます。

 

設定手順は以下の通りです。

 

例えば、Instagram広告の春セールキャンペーンでブログ記事へ誘導する場合、以下のように入力します。

• Website URL: https://example.com/blog/spring-campaign
• Campaign Source: instagram
• Campaign Medium: social_ad
• Campaign Name: spring_sale_2025

生成されたURLは自動的に正しい形式で出力されるため、タイプミスや記述エラーを防ぐことができます。

命名規則を統一して管理する

UTMパラメータを効果的に運用するには、社内で統一された命名規則を設定することが重要です。担当者ごとに異なる名称を使用すると、データが分散してしまい正確な分析ができません。

 

推奨される命名規則は以下の通りです。

• 全て小文字で統一する
• 単語の区切りはアンダースコア(_)またはハイフン(-)を使用
• 日本語は使用せず英数字のみ使用
• スペースや特殊文字(%、&など)は使用しない
• 略語を使う場合は社内で統一する

 

また、UTMパラメータの管理にはスプレッドシートの活用が効果的です。以下の項目を記録しておくと、後から振り返る際に便利です。

• キャンペーン名
• 実施期間
• 生成したURL
• utm_source、utm_medium、utm_campaignの値
• 担当者
• 目標KPI

このシートを社内で共有することで、誰でも過去のキャンペーンを参照でき、一貫性のある命名が可能になります。

短縮URLで運用しやすくする

UTMパラメータを付与したURLは非常に長くなるため、SNSやメールで共有する際に見栄えが悪くなります。この問題を解決するのが短縮URLサービスです。

 

代表的な短縮URLサービスには以下があります。

• Bitly
• ow.ly(Hootsuiteが提供)
• TinyURL
• Google URL Shortener(新規受付終了)

短縮URLを使用するメリットは以下の3つです。

 

まず、見た目がスッキリして信頼性が向上します。長いパラメータ付きURLは不審なリンクに見えることがありますが、短縮URLであれば安心してクリックしてもらいやすくなります。

 

次に、SNS投稿の文字数制限に対応できます。Xなどの文字数制限があるプラットフォームでは、短縮URLを使用することでメッセージ部分に多くの文字を割けます。

 

さらに、多くの短縮URLサービスは独自のクリック数計測機能を提供しています。Google アナリティクスと併用することで、より詳細な分析が可能になります。

 

ただし、短縮URLを使用する際の注意点として、UTMパラメータは短縮前のURLに正しく設定しておく必要があります。パラメータを付与せずに短縮してしまうと、追跡ができなくなるため注意しましょう。

Google アナリティクスでUTMデータを確認する方法

 

UTMパラメータを設定したら、Google アナリティクスでデータを確認し、施策の効果を分析します。ここではGA4での基本的な確認方法を解説します。

GA4でキャンペーンレポートを見る

Google アナリティクス4(GA4)では、UTMパラメータで設定したキャンペーン情報が自動的に収集され、レポートとして表示されます。

 

キャンペーンレポートの確認手順は以下の通りです。

 

この画面では、utm_campaignで設定したキャンペーン名ごとに以下のデータが確認できます。

• セッション数
• ユーザー数
• エンゲージメント率
• コンバージョン数
• コンバージョン率

さらに詳細を確認したい場合は、キャンペーン名をクリックすると、そのキャンペーン内での参照元(utm_source)やメディア(utm_medium)ごとの内訳が表示されます。

 

また、「探索」機能を使用すると、より柔軟なカスタムレポートを作成できます。複数のディメンション(utm_source、utm_medium、utm_campaignなど)を組み合わせて分析することで、より深い洞察が得られます。

流入元別の成果を比較する

UTMパラメータを活用することで、各流入元の成果を比較し、どのチャネルが最も効果的かを判断できます。

 

比較分析の手順は以下の通りです。

 

まず、「トラフィック獲得」レポートで「セッションのデフォルトチャネルグループ」を「セッションの参照元/メディア」に変更します。これにより、utm_sourceとutm_mediumの組み合わせごとのデータが一覧表示されます。

 

次に、表の右上にある比較アイコンをクリックし、特定の期間を比較することができます。例えば、今月と先月、今年と昨年といった期間での成果の変化を確認できます。

 

さらに、コンバージョン指標に注目して分析することが重要です。単純なセッション数やユーザー数だけでなく、以下の指標を確認しましょう。

• コンバージョン率(成果に結びついた割合)
• エンゲージメント率(有意義な操作をした割合)
• 平均エンゲージメント時間(サイトでの滞在時間)
• 直帰率(1ページのみ閲覧して離脱した割合)

これらの指標を総合的に判断することで、単に流入数が多いだけでなく、質の高いトラフィックを獲得しているチャネルを特定できます。

 

また、GA4の「探索」機能で「目標到達プロセスデータ探索」を作成すると、各流入元からコンバージョンに至るまでの経路を可視化できます。どのステップで離脱が多いかを把握し、改善すべきポイントを明確にできます。

UTMパラメータ設定時のよくある失敗3つと対策

 

UTMパラメータは正しく設定しないと、データが正確に収集されず分析が困難になります。ここでは実務でよく見られる失敗事例と、その対策を解説します。

命名規則がバラバラになってしまう

UTMパラメータで最もよくある失敗が、命名規則の不統一です。同じ流入元やキャンペーンに対して、担当者や時期によって異なる名称を使用してしまうケースが頻発します。

 

具体的な失敗例は以下の通りです。

• Facebookを「facebook」「fb」「Facebook」と複数の表記で設定
• メールマガジンを「email」「mail」「newsletter」「mailmagazine」とバラバラに設定
• キャンペーン名に日付を入れたり入れなかったりする

この問題が発生すると、Google アナリティクス上で同じ流入元が別々のデータとして分散してしまい、正確な効果測定ができません。

 

対策として、以下の施策が有効です。

 

まず、UTMパラメータの命名規則をドキュメント化し、社内で共有します。全ての担当者がアクセスできる場所に保管し、新しい施策を始める際は必ず確認するルールを設けましょう。

 

次に、よく使用するパラメータのテンプレートを用意します。頻繁に使うutm_sourceやutm_mediumの値をリスト化しておくことで、担当者が独自の判断で新しい名称を作成するのを防げます。

 

さらに、UTMパラメータ生成時にスプレッドシートで管理シートを作成し、過去に使用したパラメータを検索できるようにします。新しいキャンペーンを設定する際、同様の施策で過去に使用した名称を参照できれば、一貫性を保てます。

大文字・小文字が統一されていない

UTMパラメータは大文字と小文字を区別します。つまり、「Facebook」と「facebook」は別のデータとして扱われてしまいます。

 

この失敗例として、以下のようなケースがあります。

• utm_source=Facebookとutm_source=facebookが混在
• utm_campaign=Spring_Saleとutm_campaign=spring_saleが混在
• utm_medium=Socialとutm_medium=socialが混在

人間の目では同じに見えても、システム上は完全に別のデータとして記録されるため、分析時に正確な合計値が得られません。

 

対策として、全てのUTMパラメータを小文字に統一するルールを設けることが推奨されます。大文字を使用しないと決めておけば、この問題は完全に回避できます。

 

また、Google キャンペーンURLビルダーを使用する際も、入力前に小文字で記述する習慣をつけましょう。ツールは入力された通りにURLを生成するため、大文字で入力すればそのまま大文字のパラメータが生成されます。

 

既に混在してしまっている場合は、Google アナリティクス4の「データストリーム」設定で、特定のパラメータ値を統一する処理を設定することも可能ですが、最初から統一しておくことが最も確実です。

パラメータ情報を社内共有していない

UTMパラメータの設定情報が個人のPCやメモだけに保存されており、他のメンバーが参照できない状態も大きな問題です。

 

この状況が引き起こす問題は以下の通りです。

• 担当者が退職や異動した際に過去のパラメータ設定が分からなくなる
• 複数のメンバーが同時に施策を実施する際、重複や矛盾が発生する
• 効果の高かったキャンペーンを再現できない
• 命名規則の統一が困難になる

対策として、UTMパラメータの管理シートをGoogleスプレッドシートなどのクラウドツールで作成し、関係者全員がアクセスできるようにします。

 

管理シートに記録すべき項目は以下の通りです。

• キャンペーン名
• 実施期間(開始日・終了日)
• 生成したURL(完全版と短縮版)
• utm_source、utm_medium、utm_campaignの値
• utm_term、utm_content(使用している場合)
• キャンペーンの目的・目標KPI
• 担当者名
• 結果サマリ(終了後に記入)

このシートを運用することで、誰でも過去のキャンペーンを検索でき、同じ命名規則を踏襲できるようになります。また、効果の高かった施策を簡単に特定し、再現性のあるマーケティング活動が可能になります。

マーケティングに課題を抱えているならアリカへ相談!

「どのようなマーケティング施策を行えばよいかわからない」

「社内にノウハウがない」

とお悩みの企業は少なくないはず。

 

そんな時は、マーケティング支援の専門家に相談するのも1つの方法です。

 

株式会社アリカでは、マーケティング施策に関して一貫したサポートを提供しています。

 

経験豊富なコンサルタントが、貴社の課題や目標に合わせて最適なプランをご提案。

 

自社の強みを強化するマーケティング施策を実行し、成果を向上させたい企業担当者の方は、ぜひお気軽にご相談ください。

まとめ

 

UTMパラメータは、マーケティング施策の効果を正確に測定するための重要なツールです。適切に設定し運用することで、どのチャネルやキャンペーンが成果につながっているかを明確に把握できます。

 

本記事で解説した内容を振り返りましょう。

 

UTMパラメータはURLに付与する追跡用のタグで、流入元・メディア・キャンペーンごとの効果を測定できます。Google アナリティクスと連携して自動的にデータが蓄積され、詳細な分析が可能になります。

 

5つの基本要素のうち、utm_source(参照元)、utm_medium(メディア)、utm_campaign(キャンペーン名)は必須パラメータです。utm_termとutm_contentは任意パラメータで、より詳細な分析が必要な場合に使用します。

 

正しい設定方法として、以下の3ステップを実践しましょう。

1. Google キャンペーンURLビルダーで生成する
2. 命名規則を統一して管理する
3. 短縮URLで運用しやすくする

 

Google アナリティクス4では、「トラフィック獲得」レポートでキャンペーンごとの成果を確認できます。流入元別に比較し、コンバージョン率やエンゲージメント率などの質的指標も重視することが重要です。

 

よくある失敗として、以下の3点に注意が必要です。

• 命名規則をドキュメント化して社内で統一する
• 全てのパラメータを小文字に統一するルールを設ける
• クラウド管理シートで全てのUTM情報を共有する

 

UTMパラメータの運用は、一度設定して終わりではありません。継続的にデータを確認し、効果の高い施策に予算を配分することで、マーケティングROIを最大化できます。

 

今日から、UTMパラメータを正しく設定し、データドリブンなマーケティング活動を実現してみてください。